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von Angelika Petrich-Hornetz
Prof. Dr. Frank Thomas Piller, am Lehrstuhl für Technologie und Innovationsmanagement der Universität Aachen tätig, gilt weltweit als einer der führenden Experten auf dem Gebiet Mass Customization und Personalisierungsstrategien und ist Author inzwischen mehrerer Bücher zur Thematik. Zudem hat er mit mass-customization eine sehr informative und ausführliche Website aufgebaut, hält weltweit Vorträge, Workshops und Seminare. Bei soviel Aktivität ist chronischer Zeitmangel unabwendbar. Darum freuen wir uns besonders, dass Herr Dr. Piller am 4. Mai (Anm.d.R., aktualisiert: Professor), zwischen diversen Reisen, so freundlich war, für unsere Leser von seinem kostbarsten Gut abzugeben und unsere Fragen beantworten konnte.
Wirtschaftswetter: Herr Dr. Piller, in ein paar kurzen Sätzen: Was ist Mass Customization?
Dr. Frank T. Piller: Ganz kurz: Klasse und Masse, jeder einzelne Kunde in einem
relativ großen Marktsegment soll ein Produkt oder eine Leistung erhalten,
die seinen spezifischen Bedurfnissen oder Wünschen entspricht,
ohne
daß jedoch der Preis im Vergleich zu einem vergleichbaren Standardgut
steigt.
Letzteres ist wichtig, denn sonst sind wir bei der herkömmlichen
teuereren Einzelfertigung, also z.B. beim Maß-Schuhmacher, der individuelle
Schuhe für DM 3000 und mehr herstellt. Mass Customization dagegen
will diese Schuhe, veranschlagen wir mal bei Herrenschuhen, für DM
300 bereitstellen. Dazu bedarf es natürlich bestimmter innovativer
Fertigungstechnologien und auch gewisser Kompromisse bei Design und Konstruktion
des Produkts, um die Variation auf ein derartigen Ausmaß zu begrenzen,
welches zwar die meisten relevanten Kunden zufriedenstellt, jedoch die
Komplexitat der Wertschöpfung nicht zu weit steigt. Um diese Gratwanderung
zu lösen, gibt es heute sehr viele gute Informationstechnologien.
Wirtschaftswetter: Warum ist MC kundenfreundlich?
Dr. Frank T.Piller: Mass Customization ist kundenfreundlich, weil nun individuelle
Produkte (d.h. passformgenaue oder genau nach den individuellen Designwünschen
angefertigte Produkte) für Jedermann und Jedefrau zur Verfügung
stehen.
Wirtschaftswetter: Ist mass customization auch etwas für kleine und mittelständische Unternehmen?
Dr. Frank T. Piller: Natürlich ist MC auch etwas für KMUs. Diese sind
ja per se kundennäher und haben flexiblere Strukturen als Grossunternehmen,
Das erkennen Sie daran, dass fast alle Pioniere der MC kleinere und mittlere
Unternehmen sowie Start-ups sind.
Wirtschaftswetter: Customer Relationship Management ist zunächst mit Investitionen verbunden, z. B. in teure Software. Was raten Sie KMUs und Start Ups, auf dem Weg zur mass-customization-company, damit denen die Kosten nicht davongaloppieren?
Dr. Frank T. Piller: Die Kosten hängen ganz von der Art des Konzepts ab.
Wenn man z. B. nur individuelle Info-Produkte anbietet, kann eine MC
Lösung ohne größere Investitionen nur auf Basis gängiger
Internetsoftware umgesetzt werden. Ist dagagen auch die Produktion
involviert, sind die Kosten meist höher. Jedoch haben viele Unternehemn
hier oft bereits ein sehr flexibles Potential, das nur der Ergänzung
um eine Konfigurationsschnittstelle bedarf, um MC umzusetzen.
Ein Blick in die Praxis zeigt uns immer wieder, dass oft zwischen den
kleinen Investitionen eines Startups, aber mehreren 100 Mio $ eines sehr
großen Unternehmen, im Ergebnis gar keine großen Welten liegen
müssen.
Wirtschaftswetter: Wo, in welchem Land, findet MC zur Zeit die größte Verbreitung und wo sehen Sie für deutsche Unternehmen besonders gute Möglichkeiten zur Entwicklung? Eine Zusatzfrage hierzu: Wird MC uns von unserer Servicewüste endlich befreien?
Dr. Frank T. Piller: Größte Verbreitung findet MC derzeit in den USA,
aufgrund der höheren Internet-Penetration. Der Bekleidungsbereich
ist jedoch beispielsweise in Deutschland am weitesten entwickelt. Die
Konsumentenbereitschaft ist hingegen in Holland am höchsten, da dort
viele Leute eher bereit sind, neue, innovative Produkte zu kaufen als bei
uns.
Zur Servicewüste: Nun ja, MC ist kein Alllheilmittel und kann
auch nicht die Mentalität der Verkäufer ändern. Die
Servicewüste kommt ja in erster Linie nicht aufgrund mangelnder Technologien
oder Geschäftsmodelle, sondern aufgrund entsprechenden Mitarbeiterverhaltens
zustande. MC ist hier eher gefährlich, da es bei den Kunden die Ansprüche
noch weiter steigen läßt. Allerdings führen eigentlich
nur die Unternehmen MC ein, die eh schon auf einen recht hohen Servicegrad
sind. Damit werden sicherlich positive Vorbilder auch für andere Unternehmen
geschaffen.
Wirtschaftswetter: Das Beispiel für den gelungen Umsatz von MC in dem amerikanischen Unternehmen, welches Kunden die eigenen Tapeten entwerfen lässt, die dann nach den eigenen Entwürfen ausgedruckt werden, gefällt mir persönlich besonders gut. Was ist Ihr Favorit und warum?
Dr. Frank T. Piller: Paradebeispiele sind reflect.com
von P&G oder der deutsche MC-Pionier Creo
Interactive. Bei allen Produkten - zweimal Turnschuhe, einmal Kosmetika
- dient das Internet als wesentliche, ja einzige, Kundenschnittstelle.
Sehr schön auch: Die deutsche CyberChocky
(individuelle Schokoladentafel von www.caliebe.de). Für wenige Mark
kann dort jeder eine individuelle Schokoladentafel selbst zusammenstellen.
Oder auch idtown.com, xaaaz.de
..., die Liste schöner Beispiele ist inzwischen lang. Mir persönlich
gefallen Produkte vor allem dann sehr gut, wenn Sie vorher tatsächlich
echte Massenartikel waren, bei denen man nicht einmal im Entferntesten
auf die Idee einer Individualisierung gekommen wäre, wie eben Shampoo
oder Schokolade.
Wirtschaftswetter: Wo liegen die realistisch eingeschätzten Grenzen der MC?
Dr. Frank T. Piller: Sicherlich wird MC immer eine kleine-große Marktnische bleiben. Es werden in Zukunft bestimmt nicht alle Produkte individualisiert werden können und müssen oder dafür geeignet sein. Die Massenproduktion ist nicht tot. Nicht alle Konsumenten wollen tatsächlich regelmäßig ihr Shampoo individualisieren. Immerhin gibt es jedoch in den USA bereits 500 000 Kundinnen, die individuelle Kosmetika bei reflect.com bestellen, für ein Start-up ein recht gutes Ergebnis. MC bietet darum den Kunden, die mit dem bestehenden Massensystem unzufrieden sind, sei es aus Gründen der Passform, des Designs oder bestimmter Funktionalitäten, eine echte Alternative.
Herr Dr. Piller, wir danken Ihnen für das Interview.
2001-05-04 © Angelika Petrich-Hornetz
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Wirtschaftswetter
Text © Angelika Petrich-Hornetz
© 2003-2011 Angelika Petrich-Hornetz Wirtschaftswetter Online-Zeitschrift